Teilgeberin

Dr. Deborah Schnabel

Dr. Deborah Schnabel

Gründerin Creative learning space; Stellvertretende Direktorin mit Schwerpunkt Digitale Bildung bei der Bildungsstätte Anne Frank

Impuls – Die Relevanz und Zielgruppe einer Idee besser verstehen

Weitere Impulse von Deborah findet ihr zudem weiter unten.

Impuls – Learner-centered Learning Design

Bei Konsumprodukten ist es gang und gäbe: bevor die neue Cola Sorte auf den Markt kommt, werden die potenziellen Konsumenten genauestens analysiert, befragt und als Vortester oder gar Mitentwickler („Co-Creation“) eingeladen. Darüber hinaus wird die „Customer Journey“ gestaltet. Nichts wird dem Zufall überlassen. Vom ersten Kontaktpunkt in den sozialen Medien bis zum Customer Feedback, es wird alles so emotionalisierend wie möglich gestaltet.

Schaut man sich den Bildungsbereich an, sieht das schon ganz anders aus. Es soll Wissen vermittelt werden, weil es der Lernende (vermeintlich) braucht. Hier wird meist pragmatisch vorgegangen: das Wissen wird vorgetragen (digital oder analog). Allzu häufig werden Kurse konzipiert, die sich für Trainer, Lehrer, Dozenten oder Personalentwickler richtig anfühlen oder bequem für sie sind. All die Fragen aus dem Consumer Marketing, wie zum Beispiel „Was wünscht sich der Kunde aka Lernende?“, „Wie überzeuge ich ihn?“, „Wie steigere ich seine Zufriedenheit?“, „Wo erreiche ich ihn?“ oder „Wie binde ich ihn?“ bleiben unbeantwortet.

Das führt zu vielen Negativbeispielen, teilweise auch mit hohen Folgekosten:

  • Seminarangebote werden nicht gebucht oder falsch verstanden.
  • Wissen wird nur kurzfristig gespeichert.
  • Transfer findet nicht statt.
  • Lernende fühlen sich nicht abgeholt.
  • E-Learnings werden abgebrochen.
  • Learning Management Systeme werden nicht angenommen.

Aus lerntheoretischer Sicht wissen wir schon lange, dass Erfahrungen, Emotionen und Erlebnisse Lernen weitaus effektiver machen als simple Reiz-Reaktions-Settings. Das setzt voraus, dass der Lernende mit seiner Wahrnehmungswelt und nicht die Sache im Mittelpunkt steht.

Deshalb setzen wir uns dafür ein, dass Learning Professionals im Bildungsbereich Methoden anwenden, um zu verstehen, wer überhaupt ihre Zielgruppe ist, was diese braucht und wie Bildungsangebote gestaltet werden müssen, um Wünsche und Bedarfe in der Zielgruppe zu adressieren, sie damit zufriedener und auch langfristig kompetenter werden zu lassen. Diese Methoden werden im Marketing oder Innovationsmanagement genutzt, lassen sich in der Entwicklung von digitalen Produkten und im Design Thinking finden. Im Folgenden möchten wir Euch gerne einige dieser Methoden vorstellen.

 

Human-centered und User-centered Design

Diese beiden Prinzipien finden sich vor allem im Design Thinking und bei der Entwicklung von allen digitalen Produkten wieder. Einfach ausgedrückt, wird der Mensch bzw. der Kunde in den Mittelpunkt gesetzt. Das Produkt soll so gestaltet werden, dass menschliche Bedürfnisse gewahrt und adressiert werden und der Nutzer leicht seine Ziele mit dem Produkt erfüllen kann. Dafür müssen wir uns natürlich fragen, wer dieser Nutzer aka Lernende überhaupt ist und was er möchte bzw. wirklich braucht.

 

Empathy Map und Persona

Um mehr über die eigene Zielgruppe herauszufinden, können indirekte Methoden der Zielgruppenanalyse wie die Empathy Map oder Persona ein guter Anfang sein.

Bei beiden Methoden steht ein Ziel im Vordergrund: Wir wollen uns in den Nutzer aka Lernenden hineinversetzten. Oft auch ohne direkt mit ihm zu kommunizieren. Wir können dazu Templates mit Leitfragen nutzen.

Bei der Persona Methode entsteht so ein Archetyp Deiner Zielgruppe. Eventuell musst Du auch mehrere Personas erstellen, wenn Du eine diverse Zielgruppe hast. Es geht hier vor allem um sozio-demographische Charakteristika sowie Eigenschaften, die im Zusammenhang mit Deinem Produkt von Relevanz sein können.

Beim Erstellen hilft es, sich Bildern aus Zeitungen und Zeitschriften zu bedienen und so evtl. eine inspirierende Collage zu erstellen.

Sei ganz aufmerksam: Gehst Du stereotypisch vor? Das ist kein Problem, solange Du die Stereotype hinterfragst und den Realitätsabgleich schaffst.

Erstelle die Persona alleine oder im Team. Idealerweise sogar mit der Zielgruppe zusammen. Aktualisiere Deine Personas immer wieder, sobald Du neue Informationen hast.

Wende die Empathy Map an, wenn Du in die Gefühlswelt eintauchen möchtest.

Gehe wirklich sehr ins Detail und ziehe ruhig einen großen Radius. Denke beim Ausfüllen nicht nur an Deinen Learning Case, sondern auch an die Persona in ihrem Alltag. Widme dich besonders dem Schmerz und Gewinn.

 

Interviews

Möchtest Du wirklich Informationen aus erster Hand, führe Interviews durch. Dabei kannst Du gerne pragmatisch vorgehen. Es müssen keine aufwendigen stundenlangen bestens transkribierten Interviews sein.

Überlege Dir zum Beispiel 5 zentrale Fragen. Vereinbare einen Telefontermin mit 3 Vertretern Deiner Zielgruppe. Nehme das Interview auf oder bitte einen Kollegen dabei zu sein. Gehe halb-strukturiert vor, das heißt habe Fragen vorbereitet, agiere aber auch spontan, wenn Du merkst, dass weitere Aspekte relevant sein können.

Ist gerade keiner Deiner Zielgruppe verfügbar, gehe „raus“ und interviewe einen Kollegen, einen Freund oder eine Person auf der Straße zu Deinem Thema.

 

Story Telling

Eine gute Ergänzung zu den bisher vorgestellten Methoden, um Deine Zielgruppe besser kennenzulernen, besteht im Story Telling. Diese Methode erfüllt gleich mehrere Zwecke.

Sie hilft Dir, dich in die Personas und ihren Alltag hineinzuversetzen und einzufühlen.

Sie macht Herausforderungen, Ziele und Probleme der Zielgruppe sichtbar, die Du mit Deinem Produkt lösen kannst.

Und sie liefert Dir nebenbei erste Ideen, wie Du das erreichen kannst.

Der einfachste Weg zu einer hilfreichen Geschichte ist es, sich eine Persona (bzw. einen Charakter) herauszupicken und zum Beispiel eine Geschichte aus dem Bildungsalltag dieser Person zu schreiben. Stilistisch kannst Du dich an Geschichten orientieren, die Du einem Kind erzählen oder vorlesen würdest. Dabei können natürlich auch Elemente aus den klassischen Geschichten genutzt werden. Dazu gehören zum Beispiel Helden, Monster oder auch Herausforderungen/Aufgaben (vgl. Herr der Ringe > finde den Ring).  In jedem Fall sollten sie emotionalisierend sein. Erfahre mehr dazu in diesem Artikel.

 

User Experience Testing

Du entwickelst ein digitales Lernprodukt? Dann ist es enorm wichtig zu überprüfen, wie Deine Zielgruppe dieses erlebt. Die gute Nachricht ist: Untersuchungen haben gezeigt, dass schon 5 Testpersonen ausreichen, um valide Ableitungen zu treffen. User Experience Testing läuft meistens so ab: Du lässt Deine Zielgruppe Dein Produkt oder einen Prototypen anwenden und beobachtest sie dabei. Häufig nutzt man hier auch die sogenannte „Thinking Out Loud“ Methode. Die Testperson spricht laut aus, was sie denkt während sie das Produkt nutzt. Am besten zeichnest Du das natürlich auf. Ein detaillierter Erfahrungsbericht eines User Experience Testings mit einem E-Learning findet Ihr hier.

 

Use Cases und User Journey

Genauso wie das User Experience Testing kommen die Methoden Use Case und User Journey aus dem digitalen Bereich.

Dort ist es eben enorm wichtig, alle potenziellen Aktionen eines Users und alle Kontaktpunkte genau zu durchdenken, bevor das Produkt auf den Markt kommt.

Dazu versetzt man sich in den User und beschreibt mittels eines Use Case aus der Sicht des Users, was er oder sie genau in einem bestimmten Anwendungsfall macht. Das erlaubt eine Menge Details und führt dazu, dass auch blinde Flecken aufgedeckt werden.

User Journeys beschreiben den Weg, den ein User geht, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Eine User Journey beinhaltet alle möglichen Kontaktpunkte eines Users mit dem Produkt und wird meist als Map abgebildet.

Eine gute Abbildung sowie ein Template einer Learning Journey Map (allerdings auf Englisch) findest Du hier und hier.

Für eine Map brauchst Du die folgenden Bestandteile:

  • Personas, für die das Lernerlebnis gestaltet werden soll,
  • mögliche Lernpfade,
  • Touch Points und Pain Points,
  • feste Zeitpunkte und Zeitfenster und
  • den Modus, welcher sich überwiegend auf den Kanal bzw. das Medium bezieht.

In diesem Artikel findest Du einige hilfreiche Anwendungsbeispiele.

Gerade bei digitalen Lernangeboten wie E-Learnings, Learning Management Systemen oder Virtual / Augmented Reality sollten sich Learning Professionals intensiv mit User Journeys und Use Cases beschäftigen. Aber es lohnt sich unserer Erfahrung nach auch bei Face-to-Face Lernen. Häufig erstellen wir mit unseren Kunden User Journeys, um die Kontaktpunkte von der Seminarbeschreibung bis zum Transfermoment aktiv zu durchdenken und zu gestalten.

Anwendungsbeispiel Empathy Map

Über die Impulsgeberin

Dr. Deborah Schnabel

Promovierte Psychologin vom Hintergrund, Innovatorin und Gründerin mit praktischen und wissenschaftlichen Erfahrungen im Bereich digitaler Bildung in unterschiedlichsten Unternehmen und Einrichtungen. Im Zentrum meines Tuns steht immer der Lernende und das Menschliche in der Digitalen Welt.

 

Creative Learning Space Toolbox Downloads

Empathy Map Leitfaden

Personas Leitfaden

Interviews Leitfaden

Storytelling Leitfaden

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